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    社区商铺滞销,都因为设计犯了这些致命错误!

  • 时间:2020-01-13 14:15 编辑:亚子 来源:明源地产研究院
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  • 摘要:明源君在一次访谈中得知,某标杆房企的商业规模已经超过了万达,但是手里却囤积了2000万平米商铺卖不出去,自持部分租得也很差。详细问了才知道,他们的商铺如动线、店铺面积划分等设计极其不合理,存在各种硬伤,最终成为僵尸铺。 

    明源君在一次访谈中得知,某标杆房企的商业规模已经超过了万达,但是手里却囤积了2000万平米商铺卖不出去,自持部分租得也很差。详细问了才知道,他们的商铺如动线、店铺面积划分等设计极其不合理,存在各种硬伤,最终成为僵尸铺

     

    这种滞销或者无法租出去的商铺,对房企最直接的影响是产生不了现金流,深层次来看,则会影响项目的溢价及交房入驻率,最终累及项目的美誉度和开发商的品牌溢价。

     

    同时有机构测算,到2020年,中国城镇住宅物业面积将达300亿㎡,社区服务消费将迈入万亿市场。

     

    社区商业有利可期,但上文该标杆房企遇到的问题并非孤例,在业界比比皆是。所以各家开发商要想吃上这口蛋糕,亟待重视店铺设计中的各类问题,哪怕有些商铺无法实现有效改造,之后也要规避。

     

    本文将主要讲清三个问题:一开发商做社区商铺设计时主要存在哪些问题,二为何出现这些问题,三大致如何规避。


    1.jpg

    有问题的商铺设计

    一是忽视商家经营需求

    二是不符商铺投资需求

     

    目前很多社区商业卖不出去,有一部分原因是以往商业地产单价高,开发商为了赚取更多利润,同时降低住宅溢价的压力,尽可能多修社区商业,导致供给过剩。

     

    另外很大的问题则在于供给的物业中,很多产品都不符合投资和经营需求,成为问题商铺。大体来看,滞销店铺主要是前期设计中犯了这些错误:


    一、优先考虑住宅设计,完全从销售角度出发,忽视商铺空间经营需求

     


    一般住宅和商铺合在一起设计,但一般开发商会优先住宅设计,忽视商铺空间要求。

     

    譬如很多底商和商业街店铺依附于楼层结构,很多时候会受到上层建筑的影响。

    特别是高层建筑、塔楼和裙楼的底部,落了很多柱子,柱距可能只有3 m和5 m,而一般商铺的柱距至少为8*8m。但很多开发商为了降低成本,住宅底层设计不会设置转换层,导致商铺柱距不够,商家经营非常不实用。

     

    其次在商铺规划设计阶段,完全从销售角度出发。

    他们认为自己的客户就是卖家、投资客,忽视实际经营需求,从而在设计中出现各类问题,以面积为例:

     

    为了控制总价好卖,很多开发商将商铺切得很小,多30平、50平,全是密密麻麻的小隔间。

     

    但在实际经营中,很多业态需要200、300平的面积,这样的面积切割,很难具备经营可行性。那有人说打通4间铺就行了,但同时租4间铺打通,要在4个业主之间协商,很难办。


    二、建筑硬件指标不合格,脱离商铺日常经营需求

     

    无论多好的业态规划,终究需要建筑物本身去承载,这里面有很多坑,看似很简单的点,但是很多开发商一跳再跳。

     

    社区商业常见业态如餐饮、电影院、超市等,在他们的经营中,对建筑指标有一定特殊要求。比如餐饮对水电、燃气、排烟、排污等需要有管道预留,电影院对层高、承重、上下水、柱距、垂直交通等有特定需求,而超市一定要考虑卸货区通道的宽度和高度。这些都需要提前做好预留。

     

    但是现实中,很多开发商设计项目时忽视这些需求。比如某标杆房企社区商业,前期花了很气力招了一些店家,但是半年之后,商家就流失了大半,剩下的就集体抗议租金缴纳,起因就是烟道、排污管道设计很不合理,导致后厨经常乌烟瘴气,臭水横流,严重影响日常经营。


    三、动线不通达、店铺昭示度不够,不符商铺投资需求

     

    之前华润置地对西南区域的商铺投资者进行调研发现,很多投资者选择是否购买某一物业,优先考虑商业通达性、商铺昭示性这两个点,因为有了流畅、舒适的动线,足够优秀的店铺昭示度,商铺租金、投资回报率有优秀表现的可能性更大。

     

    但是很多社区商业并没有做到这些,以物流和人行动线来看。购物中心里物流动线和人行动线一定是分割的,一定是货车是货车的位置,人行是人行。但现在很多社区商铺没有物流动线,进口和出口是合一的,也没有足够的仓库,客户体验很差。

     

    而这种客户体验差的铺,很难经营好,这种物业只符合开发商好卖的逻辑。投资者不懂这些,做投资期待“一铺养三代”,而这种产品不可持续,最终会影响社区形象,住宅增值保值。

     

    其次很多商铺往往按照住宅的动线去铺,沿着一楼全铺满商业,但是很多铺满的地方昭示性和可达性非常弱,人进不去,外面的店铺人也看不到。

     

    以上这些问题的症结在于,很多开发商做商铺属于简单粗暴的售卖思维,所以前期规划阶段,主要找营销部门做设计对接,但是营销部门只关注商铺卖不卖得出去,有无卖的可能性,忽视实际投资者、使用者的需求。


    于投资客或者买家而言,他们买了这些商铺一定是要租出去的,这样商铺才能产生价值。于经营者而言,租了这些商铺一定要能正常经营。

     

    所以在商铺前期设计中一定要从商业投资、经营的双重视角出发,寻找懂得商铺设计、商业经营的部门进行设计对接,不然后期设计出不合规的商铺,改造的难度很大,且很多根本无法改造,最终成为手中的滞销货。

     

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    从经营视角倒推商铺设计

    才能让商铺好卖又好租

     

    现实中一旦社区商铺的实际销售及租赁情况与预期相差过大,会给开发商造成较大资金压力;且同时大面积长时间空置,即使去银行抵押,资产价值也会严重缩水。


    为避免社区商业成为开发商的阿喀琉斯之踵,项目方必须拿出做专业商业地产的劲头和精力,从经营视角倒推商铺设计。主要来看可从以下几个方面着手:

     

    一、从区域商业地产供应量和辐射区域客户消费需求来定商业规模

     

    首先需要详尽调查区域未来商业地产的供应量,了解辐射区域内的顾客需求和消费水平。这样做好供应侧和需求侧的分析后,才能做出最佳规模判断。


    具体如何做了,以调研辐射区域客户消费需求来看,一标杆房企老总表示方法很多,如以下几个细节点:

    1、垃圾分析,专门分析这个小区的垃圾,搞清客户的消费水平。

    2、片区的银行存款余额,反映消费能力。

    3、 观察车流档次。

    4、 观察客户穿戴档次。

    5、 菜市场:高档产品,像虾、鲍鱼等昂贵品种的销量。

     

    只有做好第一步不泛滥,之后的各类设计才有意义。

     

    二、规模确定之后,根据业态分布,进行店铺面积设计

     

    从面积来看,需从经营出发,根据不同业态需求确定面积段,划铺时尽量以需求确定面积大小,明源君根据一些做得好的社区商业项目,大致总结出如下规律:


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     资料来源:据公开资料整理


    就店铺进深来看,店铺的进深具体定为多少,跟流线长度紧密相关。流线即指人在商业室内室外移动的点,连合起来就成为流线。

     

    以下图为例,其中左图中蓝色和红色部分属于流线,而右图中的红线指示为店铺进深。

     

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    图片来源:绿地集团商业综合体研究与发展中心





    总体来看,商业流线总长度和店铺平均进深是有些矛盾的,如果商场流线过长,一般来说,消费者在每个店铺中停留的时间会缩短,若是店铺进深设计的过大,则会造成商业面积的浪费。

     

    如果降低店铺的进深,为了获得更多展示面,商业流线长度势必增加,流线增加,又会增加消费者走动的距离。

     

    所以两者之间需要找一个平衡,按照一般经验来看,应限制社区商业流线总长度在300-400米之间,而店铺的进深则控制在12-15米之间,是比较合理的。


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    建筑硬件指标来看,这一块需要注意的点特别多,但也是有章法的。首先有一些基础点需要无硬伤,比如上文提到的高层、塔楼对下层经营影响时,可通过高层住宅楼底商应设转换层,楼板承重每平米不低于500kg,以此保证商铺的使用空间。其他硬件指标可从业态规划角度进行定点关注。


    三、商铺强排要考虑连续性和可达性

     

    很多开发商做店铺强排,往往按照住宅的动线去排,沿着一楼全排满商业,但是很多铺面的昭示性和可达性非常弱。人进不去,外面的店铺人也看不到。

     

    所以需要具体分析小区居民日后出行的轨迹,避免在快速路一侧和人行盲点地段划铺。只有符合人们出行习惯和在出行动线上的商业,才能有效避免陷入长期空置和销售困难。

     

    首先商铺布局尽可能连续、成环。避免出现袋状尽端式等商业死角(如下图示),尽可能不被公共服务用房(如社康中心、服务站、卫士间等)打断,当社区入口过大影响商业连续性时,应综合考虑其布置;

     

    其次避免交通体(电梯、疏散梯等)遮挡商铺或者占据转角等商业价值较高的区域

     

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    此外有商业内街出现时,避免出现单边商铺。且避免在转角铺出现实墙,如果有此类情况,需要开门或橱窗,增加商业展示面。

     

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    再次考虑商铺的可达性。需避免商铺与周边道路出现较大高差,禁止商铺前大面积种植绿化隔离带,保证人流的顺畅、通达。

     

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    四、店铺立面设计中时刻关注空调、店招的位置预留问题,保有立面整洁性

     

    店铺立面设计中,很重要的就是预留空调、广告招牌位置,如果开发商前期不做好预留,后期店家经营过程中,大多随意安排,这样可能导致整个立面看起来杂乱无章,影响立面整洁性。

     

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    总体来看,需根据店铺的类型确定店招、空调位预留。具体看商铺主要分为单层铺、双层铺、三层及以上铺组合三类。

     

    1、单层商铺


    根据外立面有无骑楼,空调位置、店招可以有不同的组合形式。


    就没有骑楼的情况来看,立面有三种形式,下图中A和B两种空调与店招结合,C空调放在屋顶,这三种形式的组合形式都不会影响立面的展示。

     

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    单层铺有骑楼时,更是需要特别注意店招、空调的设计,如下图中是万科深圳某社区商业的立面设计情况。


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    2、双层铺


    一层入口处标识遵循单层铺设计原则,若为复式铺,更是需要做到空调位、店招位互不干扰。


    且考虑到二层铺组合有多种可能,需结合立面分割预留广告位,既保证其可控性又具有灵活性。

     

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    特别是在标识设计中,需进行视线分析,确保商家店招传达到下层行人视野,其中二层广告位可考虑适当倾斜,迎合首层人流视线要求。

     

    3、三层及以上铺组合

     

    三层及以上可结合建筑立面划分,预留大幅广告位置,并可根据商铺使用情况连续或分段设置,此外空调位可部分集中放置。

     

    同时大型店铺或主力店的店招较大,需要结合灯光照明等,因此在设计主力店店招时应考虑预留电位,避免后期增加明管,破坏立面完整性。


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    同时店招设计中应考虑商家后期经营改造的可能性如合并商铺等,预留商家的个性化店招。


    五、同时关注水平、垂直动线

     

    说到社区商业动线,主要分为垂直动线和水平动线。其中水平动线包括人流、车流、货流。具体设计要点如下:


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    在关注上述设计点的同时,交通动线一定要做好人、车、货流的分流,只有这样才能提高商业档次。

     

    其中停车场的设计中,应当实现两个分流。第一个停车场的外部流线与顾客步行外部流线分离。第二个应实现顾客的停车场外部流线与商店搬运货物车辆的流线风险。

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